飽讀詩書的李秀才到了適婚年齡，托媒婆說親。媒婆收受了秀才的“中介費(fèi)”，熱心為秀才東奔西跑。雖兢兢業(yè)業(yè)，漫天撒網(wǎng)地為李秀才找媳婦，走王家、串劉家，跑張家、去趙家，找來的姑娘卻跟李秀才“門不當(dāng)，戶不對”，你不情我不愿，始終不是美事。最終形成了嫁不出去，娶不進(jìn)來的局面。企業(yè)營銷就像李秀才找對象，找不到適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，就賣不出去商品，如何為自己的商品找到集中的目標(biāo)消費(fèi)者，成為商家頭疼的問題。

    “物以類聚，人以群分”，中國這句古話用在社區(qū)營銷中再合適不過。生活在同一社區(qū)中的人在文化程度、職業(yè)背景、收入水平、生活理念、消費(fèi)習(xí)慣等方面大都比較相似，因此，社區(qū)成為商家營銷對象最好的“過濾器”，將消費(fèi)者排好隊，分好類，企業(yè)即可根據(jù)自身產(chǎn)品適合的消費(fèi)群體來選擇重點(diǎn)營銷社區(qū)即可直中靶心。因此，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場營銷策略也將變得越來越重要。它雖然沒有廣告活動規(guī)模的浩大，卻讓企業(yè)從細(xì)分的市場中找到合適的營銷對象。一般而言，社區(qū)營銷最容易與保健品、食品、醫(yī)藥產(chǎn)品等與老百姓日常生活息息相關(guān)的消費(fèi)品直接聯(lián)系，因此更容易切入宣傳與銷售，所產(chǎn)生的效果更直接，可信度更強(qiáng)。

 

    西班牙頂級橄欖油品牌康樂氏打入中國市場之初，采取了產(chǎn)品與概念聚集等手段，頗有成效，令康樂氏取得了滿意的市場份額。不到一年的時間，康樂氏的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大半個中國。這一系列成果的取得不僅源于康樂氏橄欖油的健康實用，同時也得益于康樂氏采取的社區(qū)營銷。

    康樂氏定位于“三高”人群，高收入、高學(xué)歷、追求高質(zhì)量生活理念的人群，根據(jù)產(chǎn)品定位，康樂氏首先對社區(qū)進(jìn)行分析研究，將社區(qū)劃分為三種不同的類型：重點(diǎn)營銷型社區(qū)，吸引營銷型社區(qū)，培養(yǎng)營銷型社區(qū)。重點(diǎn)營銷型社區(qū)是最符合康樂氏“三高”定位的社區(qū)，這種類型社區(qū)居民的收入水平與消費(fèi)水平都相當(dāng)高，與康樂氏的目標(biāo)消費(fèi)群體完全吻合，成為康樂氏產(chǎn)品的重點(diǎn)營銷對象；吸引營銷型社區(qū)的居民收入水平中等或偏上，雖然他們的收入水平與重點(diǎn)營銷型社區(qū)的消費(fèi)者有一定差距，但是他們向往高質(zhì)量的生活，非常具有消費(fèi)潛力，成為康樂氏的“拉攏”對象；培養(yǎng)營銷型社區(qū)的人群主要指正在接受高等教育的群體聚居的區(qū)域，雖然他們目前收入較低甚至沒有收入，但是當(dāng)他們接受教育完畢走向社會，便會成長為社會的精英階層，成為重點(diǎn)營銷型社區(qū)的居民，與其將來重新對這類社區(qū)進(jìn)行宣傳培養(yǎng)，不如“從娃娃抓起”。

    所謂“磨刀不誤砍柴工”，康樂氏正是根據(jù)社區(qū)的特點(diǎn)，劃分社區(qū)的類型，才迅速搭建起社區(qū)的平臺，建立了與消費(fèi)者構(gòu)建親密有效關(guān)系的重要市場營銷方式和渠道。這種做法不僅讓康樂氏針對特定目標(biāo)市場和特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，同時直接面對消費(fèi)人群的社區(qū)營銷方式使得宣傳效果直接、可信度高，使得康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。

 

    “擒賊先擒王”，女性在社區(qū)生活中通常占據(jù)著主導(dǎo)地位，想要在社區(qū)營銷戰(zhàn)中取得勝利就必須先征服女性消費(fèi)者。根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，康樂氏橄欖油定位為“來自地中海的健康食用油”，突出宣傳橄欖油將為中國廚房帶來的健康革命，從而走進(jìn)婦女們的生活“地盤”，引起女性消費(fèi)者的關(guān)注。

    康樂氏橄欖油展開對女性富有親和力的社區(qū)營銷，讓女性走近橄欖油，了解橄欖油。

    從2004年底起，康樂氏陸續(xù)在一些重點(diǎn)區(qū)域市場，展開了一系列以生活社區(qū)為主的宣傳推廣及策劃活動，推出以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動，派出專門人員，在社區(qū)進(jìn)行宣傳和講解，內(nèi)容涉及橄欖油的菜肴制作、產(chǎn)出環(huán)境、加工特點(diǎn)、產(chǎn)品特征及對各種疾病防治等相關(guān)方面，并有針對性地向女性朋友發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，詮釋健康生活的理念，激發(fā)她們對橄欖油的進(jìn)一步了解欲和關(guān)注度。

    這些具面對面的體驗營銷的手段帶來了良好的反響，不僅使橄欖油這一原本陌生的產(chǎn)品在女性心中留下了深刻印象，還激發(fā)了她們的購買欲，很多女性朋友在現(xiàn)場就訂購了我們的產(chǎn)品，使橄欖油漸漸走進(jìn)普通老百姓的生活。

    今年父親節(jié)，康樂氏在廣州花都還精心策劃了一場別出心裁的推廣活動，讓一位男博士在現(xiàn)場做菜，打造智慧、溫情的新時期“新好男人”形象。男博士在現(xiàn)場用康樂氏橄欖油做了幾個拿手好菜，他的形象和康樂氏橄欖油一起引起了觀眾的關(guān)注，在現(xiàn)場引起了強(qiáng)烈反響。不僅吸引了大批女性顧客，還引發(fā)了現(xiàn)場中老年人的眾說紛紜，無論是品牌傳播還是轟動效應(yīng)方面，都可謂是收效俱佳。對女性的關(guān)注讓康樂氏橄欖油在各個區(qū)域市場搶占了極為有利的先機(jī)，一輪活動下來，康樂氏橄欖油的銷售額迅速激增，加之康樂氏強(qiáng)大的宣傳攻勢，不斷有各地的經(jīng)銷商要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場的“頭啖湯”。

    此外，我們還在部分高檔社區(qū)的健身房、健身俱樂部進(jìn)行推廣宣傳，張貼海報，派發(fā)宣傳冊，讓那些注重生活品質(zhì)并有能力消費(fèi)的“三高”人群在健身場所看到康樂氏，從而更多關(guān)注康樂氏橄欖油所帶來的健康、美麗的功能。

 

    專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣，新購的家庭影院效果如何等，如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的、愉快的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調(diào)查表明：一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿。

隨著對重點(diǎn)區(qū)域市場的不斷開發(fā)和拓展，各社區(qū)營銷工作的有序開展，康樂氏已經(jīng)擁有較為穩(wěn)定的眾多女性消費(fèi)群，并利用現(xiàn)有較穩(wěn)定的女性消費(fèi)群展開了新一輪的“潛在消費(fèi)”熱潮。目前，康樂氏橄欖油即將在全國進(jìn)行大舉擴(kuò)張，但為了堅持品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，通過品牌信息傳達(dá)新的產(chǎn)品創(chuàng)新，使原有的女性消費(fèi)群體不會流失，康樂氏橄欖油中國區(qū)總部對已購買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行了周到的售后跟蹤服務(wù)及指導(dǎo)使用，比如電話詢問產(chǎn)品使用情況，免費(fèi)派送最新橄欖油食用菜譜、各種橄欖油美容小貼士等，給消費(fèi)者留下了良好印象的同時，也形成良好的口碑宣傳，使這些女性消費(fèi)群體認(rèn)準(zhǔn)并信賴康樂氏品牌。這就意味著，婦女在向別人傳播橄欖油產(chǎn)品時自然會大力推介康樂氏品牌，無形之中為康樂氏帶來了強(qiáng)大的免費(fèi)廣告效應(yīng)。康樂氏也會逐漸走進(jìn)女性消費(fèi)者家人、親戚、朋友等的生活圈，如此循環(huán)下去，女性成了康樂氏橄欖油的“免費(fèi)推銷員”，為康樂氏的產(chǎn)品銷售和品牌推廣帶來了一系列的“蝴蝶效應(yīng)”。

    事實也表明，很多電話直購的顧客就是通過朋友或熟人推薦而來，部分外地顧客，正是從親戚朋友那里了解到康樂氏品牌，然后通過公司網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上定購。

    不論是社區(qū)營銷的成功，還是社區(qū)營銷帶來的“蝴蝶效應(yīng)”，歸根結(jié)底還是歸功于營銷策略的正確選擇。相對其它宣傳推廣方式，社區(qū)營銷有著不可替代的優(yōu)勢。既可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；既可直接面對消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳會比較直接，可信度高，同時更有利于口碑宣傳，又投入少，見效快，利于資金迅速回籠，還能直接掌握消費(fèi)者反饋信息，并針對消費(fèi)者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整，若把社區(qū)營銷利用得當(dāng)，可以說是舉一反三的推廣捷徑。